Amazon banker på døren efter flere års venten, og de store danske detailkæder er efter mange års anstrengelse kommet op i gear. Coop, Matas, Jysk, Sportmaster, Bilka med flere buldrer derudad med store online budgetter til SEO, AdWords, sociale medier og influencers.

Det kan, som lille e-købmand, være svært at se lyset, hvis man magtesløs ser, hvordan omsætningen stagnerer eller endda falder, alt imens, at danskernes totale online forbrug stiger med 23% på ét år.

Et nyt år giver altid anledning til tilbageblik på det forgangne år og en af de ting, der er interessante at kaste et blik på er, hvad danskerne har søgt på i løbet året. Hvert år offentliggør IT-giganten Google lister over de ord og spørgsmål, der er blevet søgt mest på i det forgangne år sammenlignet med året før. Ved at se på listerne får man dermed et indblik i, hvilke trends der har været dominerende i 2018.

På trods af de skræmmende modstandere kan man godt komme ud af modgangen og finde en profitabel plads på markedet. Det vil jeg forsøge at konkretisere i denne artikel.

Vigtigst af alt

Som det første skal du have det fulde overblik over det marked, du befinder dig på. Definér din målgruppe og identificer alle signifikante konkurrenter, der markedsfører varer, som konkurrerer med dine varer.

Stil dig selv spørgsmålet: Hvordan positionerer disse konkurrenter sig i forhold til priser, udvalg, markedsføring og distribution?

Når du har lavet din research, vil du formentlig vide, hvorfor dit salg er stagneret. Måske dine priser er for høje, måske du ikke længere har de rigtige mærker, eller måske har konkurrenterne fået hurtigere og billigere levering.

Sådan bliver du mere konkurrencedygtig på prisen

Med større konkurrence kommer automatisk også lavere priser, og det er her, at mange små webshops må lukke ned. De har ikke muligheden for at sætte priserne længere ned, fordi de ikke har gode nok leverandøraftaler, eller fordi omsætningshastigheden af varelageret er for lav.

Derfor giver jeg her tre tips til at kunne sænke dine priser, uden at det går ud over bundlinjen.

1. Slank din forretning ved at minimere de faste omkostninger

Det første du skal kigge på er dine faste omkostninger. Jo mindre en del af din omsætning, der går til faste omkostninger, jo mere kan du sænke dine priser og dermed øge dit salg. Måske du aldrig kan få lige så stor volumen på dit salg som de store spillere i markedet, men du vil altid have den fordel, at du ikke behøver en dyr husleje og en masse ansatte, der ikke skaber omsætning (HR-folk, jurister, bogholdere kantinemedarbejdere, osv.).

Her er et par af mine idéer til at sænke dine faste omkostninger:

Lagerdriften

Du kan outsource lagerdriften til et professionelt lagerhotel, så du kun betaler for den lagerplads, du bruger og det antal pakker, du sender. Ud over, at du sparer huslejen på dit eget lager, er der også fordelen, at du ikke skal bruge tid på at modtage varer fra leverandører eller på at pakke varer. En lille bonus kan være, at et lagerhotel har bedre fragtaftaler, end du selv vil kunne få. Dermed kan du sænke dine fragtpriser uden at mærke det.

Forsikring, telefon, internet m.m.

Mange af de nødvendige omkostninger du har, til for eksempel forsikring, telefon og internet, kan måske fås billigere. Brug et par timer på at indhente et par tilbud, og se om ikke du kan presse prisen ned.

Kontor

Hvis du har lejet dine helt egne kontorlokaler, vil du sikkert kunne spare et par tusinde kroner om måneden, hvis du i stedet lejer et skrivebord i et kontorfællesskab eller en virksomhed der har overkapacitet. Dermed har du ikke udgifter til internet, kaffemaskine, printer samt el, vand og varme, og du vil få mulighed for at udvide dit netværk, som kan skabe værdi i din forretning.

2. Automatiser processerne og få frigivet tid og penge

Som selvstændig kan man hurtigt ende i den fælde, at man bruger meget af sin tid på administrative ting. Man har jo ikke råd til bare at ansætte bogholdere og lagermedarbejdere.

Ikke mindst for, at du kan udføre markedsføringsopgaverne selv (se punkt 1), er det vigtigt, at du automatiserer de processer der ikke skaber omsætning. Her giver jeg et par eksempler, der kan hjælpe dig med at frigive tid.

  • Få et bogføringsprogram, der er nemt at arbejde med. Disse er ofte også de billigste. Som en lille webshop har man ikke brug for komplekse programmer.
  • Integrer dit bogføringsprogram med dit webshop-system, så faktura bliver oprettet og sendt automatisk. Har du bare 10 ordrer om dagen, kan du hurtigt spare 1 time om dagen.
  • Integrer dit lagersystem med dit webshop-system, så du ikke skal opdatere lagerstatus to steder.
  • Hvis du har et gammelt eller et komplekst webshop-system, bør du skifte til et mere moderne system, hvor man kan samle alle sine programmer. Her vil jeg anbefale, at man går på kompromis med fleksibiliteten i et komplekst system, for at kunne minimere omkostninger og tid i et system, der kan klare det hele. Netop derfor er Shopify blevet en populær løsning for små webshops. Det er et ret låst system i nogle henseender og er ikke det billigste, men det giver mulighed for et utal af integrationer, som kan spare dig en masse timer.

3. Genforhandling af eksisterende leverandøraftaler

Et af de bedste steder, hvor man kan finde nogle penge, er på sine leverandøraftaler. Man forventer måske ikke, at man er i en favorabel forhandlingsposition, hvis ens vareindkøb fra en leverandør er stagneret, og man er en af leverandørens mindste kunder, men der er andre taktikker til at finde nogle penge på denne post.

  1. Du kan spørge din leverandør, om de vil yde en kontantrabat, hvis du betaler forud i stedet for at udnytte deres kredit. Dette gavner leverandørens cashflow, samtidig med at du får en større margin. Dette er dog ikke den bedste løsning, hvis det betyder, at du skal til at trække på din kassekredit.
  2. Du kan anbefale at lave aftalen om til en performance-baseret forhandlerrabat. Altså, hvis du køber for x antal kroner om året, får du x antal procenter i bonus, når året er gået.
  3. Hvis du kan overtale leverandøren til at lave en differentieret rabatordning, hvor du får større rabat, når du køber meget ind på én gang, vil du kunne spare nogle penge ved at planlægge dine indkøb. Med færre, men større indkøb, vil du både få en større forhandlerrabat og lavere fragtomkostninger.
  4. Indgå et samarbejde om at lave delt markedsføring med producenten. Hvis du laver en særlig indsats for at markedsføre din leverandørs produkter, kunne de måske være interesseret i at dele omkostningerne. Dette vil give din butik mere synlighed til den halve pris.

 

Hvis du gennemfører disse tre trin, vil du med sikkerhed kunne sænke dine priser, og dermed øge dit salg i 2019.

Find den rigtige position på markedet

Hvis du har svært ved at tjene penge på din forretning, er det ofte fordi man har valgt den forkerte position på markedet. Her kan man gøre brug af Porters Generiske Strategier, som er et matrix med de fire positioner: 1) omkostningsleder, 2) differentiering, 3) omkostningsfokus og 4) fokuseret differentiering.

Når man har været i gang med sin forretning i nogle år, kan det dog være svært at skifte den strategiske kurs. Dog vil jeg anbefale, at du vurderer, hvorvidt det kunne give mening at gå bredere ud på markedet med flere produktkategorier, eller om du i stedet skulle begynde at fjerne forretningsområder og fokusere på kun ét produktemne, som du kan blive markedsleder på.

Her giver jeg nogle af fordelene ved at skifte strategi.

Hvis du går fra bredde til niche

Hvis du har mange forskellige produktkategorier, har du måske svært ved at skille dig ud fra mængden. Du har mange konkurrenter du skal holde øje med. Og ikke mindst, køber du meget få antal af mange forskellige varer, som fylder meget på lageret. Det betyder sikkert, at du har mange leverandører, som alle ser dig som en lille kunde.

Hvis du i stedet vælger at fokusere på den mest lukrative produktkategori du har, kan du minimere lagerpladsen og købe stort ind fra én enkelt leverandør. Det vil mindske dine faste omkostninger og øge den gennemsnitlige fortjeneste på de varer, du sælger.

Fordi du vil være meget konkurrencedygtig på prisen, kan vælge at udvide fra det danske marked, til også at sælge til resten af Skandinavien.

Du vil også kunne udvikle din forretning, ved at tilbyde et dybere udvalg inden for det valgte emne. Du kan få konkurrerende mærker ind i sortimentet, og blive den webshop på markedet med det bedste udvalg.

Med denne strategi vil du sikkert få et meget tættere forhold til din leverandør, som vil se dig som en nøgleforhandler og måske hjælpe dig med at annoncere deres varer på dit marked.

Som en naturlig udvikling, vil du blive ekspert på området og du kan lave en masse godt indhold om emnet, og pludselig vil du slå selv de største brands på Google, fordi din webshop er mest relevant inden for emnet.

Hvis du går fra niche til bredde

Har du i mange år haft en lille nicheforretning, og kan ikke vækste mere, fordi markedet er mættet?

Du kunne i så fald overveje at udnytte din stærke position på dét område og udvide sortimentet til andre produktkategorier. Det er nemlig her, at du får mulighed for at udnytte stordriftsfordele.

Varer sælger varer. Så når du alligevel har kunder i butikken, kan du lige så godt forsøge at øge den gennemsnitlige ordrestørrelse ved at tilbyde supplerende varer. Du vil opleve en vis synergieffekt, fordi mange kunder gerne vil samle alle køb ét sted. Tidligere ville disse kunder have forladt din webshop, til fordel for en konkurrent der havde alle de ting de skulle bruge.

Kravet til denne strategi er, at du har et setup, der gør dig i stand til at skalere din butik uden, at dine omkostninger øges drastisk. Har du i forvejen et stort uudnyttet lager, vil det kun gavne dig, at du får mest muligt salg ud af din husleje. Det er også vigtigt at du har et godt lagersystem og en webshop-løsning, der kan håndtere mange produkter og mange kategorier.

Markedsfør din shop på en klogere måde

Mange webshopejere er blevet tromlet ned af store detailkæder, der er kommet ind med professionelle ecommerce-specialister og kæmpe budgetter til annoncering på Google, Facebook m.m.

Med den øgede konkurrence er dine klikpriser vokset år for år, og din synlighed online er kun blevet mindre. Derfor skal du overveje, hvorvidt du vil fortsætte med at bruge penge på annoncering. Måske du kunne komme længere, hvis du sparede pengene og investerede lidt af din tid i stedet.

Så tag kontrollen over din markedsføring og spild ikke en krone mere på aktiviteter, der ikke understøtter salget.

Inden du tager beslutningen, skal du selvfølgelig undersøge grundigt, om din annoncering overhovedet munder ud i salg, eller om det kun bliver til trafik. Alt for mange webshops bruger penge på annoncering, der slet ikke leder til salg, og derfor er det alfa omega, at du har den nødvendige data i f.eks. Google Analytics til at vurdere værdien af annonceringen.

Er der tvivl om din annoncering giver en positiv ROI, vil jeg anbefale at sætte al annoncering på pause i en periode, og i stedet allokere pengene og timerne til earned media – altså de marketing-kanaler der skaber trafik fordi du gør dig fortjent til det.

Ud over, at earned media kan øge trafikken til din shop, vil det ofte også øge din konverteringsrate, fordi du automatisk gør kundeoplevelsen bedre.

Selv uden den store erfaring med søgemaskineoptimering (SEO), konverteringsoptimering (CRO) og social media, kan du med en fornuftig og holistisk tilgang, komme rigtigt langt.

Du kan læse mere om earned media for webshops lige her.

Indlægget er skrevet af Mark. Han er medejer af det aarhusianske firma Cosina, der sælger inventar og storkøkkenudstyr online. Han har ansvaret for den digitale udvikling af forretningen og beskæftiger sig primært med earned media.